長生地板品牌重新定位實木地板取暖成為品類之王

發布時間:2020-04-14 10:03:00

我們看到長生地板品牌元素發生了一些變化,品牌定位變為實木地板取暖,公司董事長成為第二代,參展水平變高,品牌傳播量變大,而行業話語權也越來越頻繁。

我們看到長生地板品牌元素發生了一些變化,品牌定位變為實木地板取暖,公司董事長成為第二代,參展水平變高,品牌傳播量變大,而行業話語權也越來越頻繁。

麥子河回憶說,他第一次在華東某高鐵站看到長生地板的廣告時,想分析長生地板為什么要定位實木地板供暖,長生地板做什么才能成為實木地板供暖之王。

我們常說,品牌就是時代的品牌。品牌戰略定位選擇的分析往往離不開對消費者需求、競爭環境和內部資源的分析。

從消費需求來看,消費升級是近年來的核心話題。消費升級意味著需求側發生了變化,而需求側的變化更多的是來自于消費者自身的變化,這體現在年齡結構的年輕化和需求層次的個性化上。

從地板行業的角度來看,消費者會考慮款式搭配、兒童與老人、環保與健康,更具體地說,整體風格將決定是瓷磚還是地板。在選擇地板后,還要考慮地板的耐磨性、環保性和穩定性等諸多因素。

在這些因素中,對甲醛的恐懼是很多油橡膠相關品牌想要解決的一大矛盾,這意味著需求量很大,如晨陽水性漆、夢幻水性漆木門、3D未上漆木門等。在地板行業中,地板采暖的高溫將放大需求。

從競爭環境來看,中國房地產市場趨于平穩甚至下行,這是大勢所趨。安裝的房屋較少。作為行業內的挑戰者品牌,要想在市場競爭中取勝,就必須找到自己的利基市場,或者搶占其他品牌的市場份額。

地板行業也是如此。在供給側改革、成熟市場需求放緩、進口品牌影響等因素疊加下,強化地板行業集中度成為必然。作為一名老將,長生很難突破。

從內部資源能力來看,2008年長生地板開始布局產業鏈。2009年,它在北美獲得了原材料優勢。品牌布局方面,分為美國原裝高檔實木地板、原裝生態實木地板、米蘭時代實木復合地板、暖寶旺純實木地熱鎖地板、高清彩色透明強化復合地板五個子品牌。

在眾多子品牌的背后,長生地板已經涉及了很多品類,但每個品類都不是很突出。在產品定位方面,長盛地板一段時間以來一直在推廣美國原汁原味的風格,強調北美材質,在品牌定位上沒有非常明確的選擇和職業。

李章云先生在一個定位案例分享中表示,長生當時有機會定位實木地板,在銷售上有優勢,但自然地板占據了實木地板的心理空間,雖然通過營銷手段實現了銷售領先,很難改變用戶的想法。

同時,當時實木地板的生長速度不高,約為5-6個點。但隨著采暖面積由北向南的滲透,實木地板采暖市場增長速度非???,潛在市場空間近100億,當時最大的實木地板采暖面積只有2-3億。

在這種情況下,長生地板選擇實木地板取暖作為公司的新品牌定位。為搶占實木地板采暖的心理空間,應對潛在競爭對手的跟進,長生地板有節奏、有策略地進行了資源匹配。

在戰略路徑上,以實木為核心,加強品類教育,堅持縱向延伸而非橫向擴張,2017年重新定位品牌,2018年實現銷售領先,2019年確立品類優勢,2020年銷量翻番,成為地板采暖品類之王。

在用戶選擇方面,地板的品類選擇決定了用戶選擇。專注于中高端客戶群,尤其是帶孩子的中高端客戶群。中高端客戶群體也在一定程度上決定了市場選擇,主要集中在一二線城市。

這一點可以從長生地板的品牌宣傳片中得到印證。宣傳片中有許多兒童的照片。品牌活動中也有很多關于兒童的主題。潛在的邏輯是什么樣的消費群體最可能關心甲醛。

在品牌口號上,主旋律是“安裝地暖,怕甲醛,選久生”。在一些場景中,“安裝地暖,怕高溫釋放甲醛,而使用九升實木地暖”。

品牌形象方面,引入了全新的視覺錘子、專家人物形象,在色彩的選擇、紫色的運用上,在許多泛家居品牌中,紫色是很容易辨認的。

在產品方向上,以素色和主打系列為主,將黑白灰和原木色融入實木地板設計,引導消費者領略實木地板的文化價值和審美價值,未來將圍繞風格、功能和發展進行創新。

在產品設計方面,自2007年起,黃志達先生與久升地板簽訂了擔任公司品牌戰略顧問的合同,期間多次推出美式正宗品酒沙龍活動。自2017年起,黃志達升任久升首席產品官,經常出現在公司新產品發布會和大型活動中。

在技術創新方面,擁有200多項專利技術,其中三通防鎖、微波分子振動、平衡芯應力槽、靜音防潮等技術的發明,大大提高了九勝實木地板在溫暖的地面環境。

在渠道選擇上,在新的品牌定位下,經銷商的質量和終端店的質量是非常重要的,所以在長生樓的品牌發布會上,我們計劃了兩個行動,一個是與紅星美凱龍和難以置信之家簽訂戰略合作合同,另一個是建立一個大的業務俱樂部。

在終端形象方面,終端是聯系消費者的重要界面,也是長生地板此次品牌升級的重中之重。在很多情況下,我們為行業、同行、員工和經銷商做高鐵和機場廣告,但終端形象是為了消費者的體驗,這會直接影響效果。

長生地板的形象從總部工廠升級到終端店,終端產品結構經過優化,適應公司新的品牌定位,讓消費者感受到長生地板在實木地板取暖方面的優勢,讓經銷商更好地把握高端需求客戶。

在用戶服務方面,早在2009年,就發布了啄木鳥4D服務系統。從售前、售中、安裝、售后四個環節,為用戶提供全方位的樓層問題解決方案.

在品牌推廣方面,長生樓以終端形象轉型為重點,高鐵站、機場、時代廣場品牌廣告緊隨其后,再邀請明星參與重大品牌活動。

在品牌活動方面,長生地板在品牌活動設計方面做了很多工作。除上述919個品牌日和品牌新聞發布會外,還有艾美周和愛慕基金會的活動,以及參加不同行業內外的展會和論壇。


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